眼下登康口腔面对的是一个红海市场。
图片来源：CFP老牌牙膏品牌“冷酸灵”想借上市来突破多年来的发展瓶颈——平淡。
近日，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（下文简称“登康口腔”）更新了招股书，拟在深交所主板上市。
财务数据方面，2019-2021年及2022年上半年的报告期内，登康口腔分别实现营业收入9.44亿元、10.30亿元、11.43亿元和6.11亿元，分别实现净利润6316.30万元、9524.03万元、1.19亿元和5813.11万元。营收净利虽呈逐年上升趋势，但这样的增幅，算不上是高速增长。
除诞生于1987年，凭借一句“冷热酸甜、想吃就吃”在电视广告时代红遍全国的冷酸灵外，登康口腔旗下还拥有“登康”、“医研”、“贝乐乐”、“萌芽”等定位不同细分赛道的口腔护理品牌，主要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品，甚至还卖起了电动牙刷、冲牙器等电动口腔护理用品。
不过，这些品牌与产品多年来似乎都没有激起什么水花，登康口腔靠的还是冷酸灵。
2019-2021年及2022年上半年，登康口腔成人基础口腔护理产品的营收占比分别为95.49%、93.78%、91.78%和91.57%，为营收的绝对主力来源；儿童基础口腔护理产品的营收占比分别为4.31%、5.45%、6.71%和6.65%；电动口腔护理产品和口腔医疗与美容护理等产品的营收占比可忽略不计。
在渠道方面，由于疫情加快了消费者从线下向线上转移的趋势，多年来一直以经销模式为主的登康口腔也加强了电商渠道的开拓力度。
报告期内，登康口腔经销模式销售收入分别占各期主营业务收入的86.63%、85.88%、81.61%和77.70%；直供模式销售收入分别占各期主营业务收入的6.68%、4.56%、4.77%和4.48%；电商模式销售收入分别占各期主营业务收入的6.10%、8.61%、13.17%和17.32%。
但电商渠道的毛利率比较低。报告期内，登康口腔经销模式的毛利率分别为37.67%、41.45%、42.68%和42.27%；直供模式的毛利率分别为54.92%、54.84%、60.09%和56.08%；电商模式的毛利率分别为33.32%、38.88%、32.04%和35.79%。
而登康口腔的整体毛利率也低于同行。报告期内其整体的毛利率分别为38.56%、41.7%、42.1%和41.77%，而云南白药、薇美姿的毛利率均在60%左右。登康口腔解释称，与云南白药相比，产品结构不同，云南白药有药品；和薇美姿对比，销售渠道存在差异，薇美姿以线上销售及大客户（大卖场及超市）销售为主。
另一方面，眼下登康口腔面对的是一个红海市场。
按我国牙膏产品全渠道零售额计算，2021年，云南白药、好来化工、宝洁、登康口腔、高露洁等前五名厂商的市场份额达59.50%。行业寡头效应愈发凸显，并且面临增速放缓的趋势。欧睿国际的数据显示，2017年-2021年，我国口腔清洁护理用品行业增速由2017年的10.16%已下滑至2021年的4.56%，年均复合增长率为7.65%。
面对这样竞争激烈的市场状况，登康口腔想押注营销来争取更多份额。
此次冲击上市，登康口腔的“募集资金运用”中，虽然将“智能制造升级建设项目”放在第一顺位，但“全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目”却是拟投入金额最高的项目，达到3.7亿元，对比登康口腔6.6亿元的拟募资总额，占比达56%。在这3.7亿元中，40%用于渠道升级建设、60%用于品牌推广。
登康口腔曾经尝过营销推广的甜头。2019年，冷酸灵曾与成都火锅品牌小龙坎联名推出一套“火锅牙膏组合”——内含3支装的牙膏，每支60克，味道分别为“标准中度辣”、“川渝微微辣”和“传闻变态辣”。这套牙膏因限量发售在当时迅速售罄，甚至有网友在二手平台高价转售。
但这也是冷酸灵最后一次因营销而成功的出圈。
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